Du får spørsmålet du burde være forberedt på.
«Hva er det egentlig dere driver med?»
Så begynner du å forklare. Litt om bakgrunnen. Litt om ideen. Litt om problemet dere så. Litt om teknologien. Så kommer forretningsmodellen, markedet, teamet og planene framover. Et sted underveis merker du at den andre har sluttet å stille oppfølgingsspørsmål og begynt å se etter kaffemaskinen.
Det betyr ikke nødvendigvis at ideen din er dårlig.
Det kan bety at du prøvde å si for mye.
En god pitch er ikke en komprimert versjon av alt du vet. Den hjelper den andre å forstå hvorfor noe er verdt å høre mer om.
Start med problemet
Det er lett å bli forelsket i løsningen.
Du har brukt måneder eller år på produktet, tjenesten, prosjektet eller ideen. Selvfølgelig har du lyst til å fortelle om den.
Den andre trenger ofte noe annet først.
Hvorfor finnes dette?
Hvilket problem løser det?
Hva blir vanskelig, dyrt, tregt eller dårlig uten det?
Tenk deg at du sier:
«Vi har utviklet en plattform som bruker kunstig intelligens til å analysere kontrakter.»
Det forteller hva dere har laget.
Sammenlign med:
«Mange små bedrifter bruker timer på å lese kontrakter de egentlig ikke forstår. Vi har laget et verktøy som finner de viktigste punktene og viser hvor risikoen ligger.»
Nå finnes det et problem, en mottaker og en grunn til å bry seg.
Du trenger ikke alltid åpne med problemet. Men hvis mottakeren ikke forstår hvorfor løsningen betyr noe, blir resten av pitchen fort en produktdemo uten spørsmål.
Gjør verdien tydelig
En pitch bør raskt svare på et annet spørsmål:
Hva blir bedre hvis dette fungerer?
Det holder ikke alltid å forklare funksjonen.
«Systemet samler alle henvendelser i ett grensesnitt.»
Greit.
Hva betyr det?
«Kundeservice slipper å lete mellom epost, chat og sosiale medier, og kan svare fra ett sted.»
Nå begynner verdien å bli synlig.
Dette er særlig viktig i salg. Du kjenner produktets egenskaper. Kunden kjenner sitt eget liv.
God pitching skjer i møtet mellom de to.
Spør derfor mindre «Hva kan produktet vårt?» og mer «Hva betyr dette for den andre?»
Ikke prøv å imponere med alt på én gang
En pitch blir ofte dårlig når avsenderen blir redd for å utelate noe.
Så kommer alt inn.
Markedsstørrelse. Funksjoner. Historie. Team. Konkurrenter. Ambisjoner. Teknologi. Visjon. Noen tall. Kanskje et sitat fra en fornøyd kunde.
Det er forståelig. Du vet ikke hva den andre kommer til å bry seg om, så du prøver å dekke alt.
Problemet er at alt konkurrerer om oppmerksomheten.
En bedre pitch velger.
Hva er det viktigste denne personen trenger å forstå nå?
Hvis du snakker med en kunde, kan problemet og verdien være viktigst.
Hvis du snakker med en investor, kommer marked, vekstmulighet og hvorfor dere har en reell sjanse inn tidligere.
Hvis du pitcher en idé til sjefen, kan kostnad, risiko og hva ideen løser være avgjørende.
Samme idé. Ulik inngang.
Tenk mottaker før manus
Det er fristende å lage én pitch og pugge den.
Det kan fungere som grunnlag. Men en pitch som passer overalt, passer ofte ingen steder spesielt godt.
Før du pitcher, spør:
Hvem snakker jeg med?
Hva er viktig for denne personen?
Hva vet hen allerede?
Hva trenger hen å tro på for at ideen skal virke interessant?
Hva er den mest sannsynlige innvendingen?
Du trenger ikke gjøre dette til en analyse på tolv sider. Noen ganger holder det å bruke ett minutt før samtalen.
Hvis du pitcher til en investor som har jobbet med bransjen i ti år, trenger du ikke begynne med en grunnforklaring av markedet.
Hvis du pitcher til noen som aldri har hørt om problemet, kan det være akkurat der du må begynne.
En pitch trenger en enkel struktur
Du trenger ikke en magisk modell. Men det hjelper å ha noen få deler å holde fast i.
En enkel pitch kan bygges slik:
Hva er problemet?
Hvorfor betyr det noe?
Hva er løsningen?
Hvorfor er løsningen troverdig?
Hva vil du at den andre skal gjøre videre?
Det er nok.
Du kan selvfølgelig endre rekkefølgen. Noen ganger kommer løsningen først. Noen ganger må du bygge troverdighet tidligere. Noen ganger er problemet så kjent at du bare kan nevne det kort.
Strukturen er et hjelpemiddel.
Den skal ikke få alle pitcher til å høres like ut.
Gjør forskjellen mellom før og etter synlig
Et enkelt grep er å vise kontrasten.
Før:
«En rådgiver bruker i gjennomsnitt fire timer på å samle informasjon før et kundemøte.»
Etter:
«Med løsningen vår er den samme informasjonen samlet på under ti minutter.»
Nå blir verdien lettere å se.
Kontrasten kan handle om tid, kostnad, risiko, kvalitet, frustrasjon eller noe annet som faktisk betyr noe.
Men vær presis. Hvis du ikke vet at løsningen sparer fire timer, ikke finn på et pent tall fordi pitchen trenger energi.
Troverdighet er vanskeligere å bygge enn entusiasme.
Vis at det finnes en grunn til å tro på deg
En pitch trenger ikke bare en god idé. Den trenger også troverdighet.
Hvorfor skal den andre tro at dette kan fungere?
Kanskje dere allerede har kunder.
Kanskje dere har testet løsningen.
Kanskje teamet har erfaring fra akkurat dette problemet.
Kanskje dere har data som viser en effekt.
Kanskje poenget ganske enkelt er at dere har forstått problemet uvanlig godt.
Du trenger ikke fortelle hele CV-en til teamet.
«Vi har samlet 47 års erfaring fra fintech, salg, offentlig sektor og håndball på Gjøvik.»
Det kan være sant.
Det er bare ikke sikkert det hjelper.
Velg den delen som faktisk styrker saken.
Ikke gjem svakhetene hvis de åpenbart finnes
En pitch skal selvfølgelig vise ideen fra sin beste side.
Men hvis du skjuler åpenbare problemer, kan det svekke tilliten raskere enn det hjelper.
Kanskje markedet er vanskelig.
Kanskje dere trenger mer kapital enn dere først trodde.
Kanskje produktet fortsatt har en svakhet.
Kanskje konkurransen er sterk.
Du trenger ikke åpne med en liste over alt som kan gå galt. Men hvis den andre uansett kommer til å spørre, kan det være bedre å vise at du har sett problemet.
«Den største utfordringen vår akkurat nå er distribusjon. Produktet fungerer, men vi har ikke en god nok kanal inn til kundene ennå.»
Det kan høres svakere ut enn «vi har en fantastisk løsning i et voksende marked».
Det kan også høres mer troverdig ut.
Kortere pitch betyr hardere valg
En pitch på fem minutter er én ting.
En pitch på tretti sekunder er noe annet.
På tretti sekunder kan du ikke forklare hele forretningsmodellen, alle funksjonene og markedets historie.
Du trenger en inngang.
For eksempel:
«Vi hjelper små håndverksbedrifter å få bedre kontroll på tilbud og oppfølging. Mange mister jobber fordi forespørsler blir liggende i innboksen. Systemet vårt samler dem, minner om oppfølging og viser hvilke tilbud som fortsatt er åpne.»
Det trenger ikke være perfekt.
Det trenger å gjøre den andre i stand til å forstå hva dere driver med og avgjøre om hen vil høre mer.
Det er egentlig jobben til en kort pitch.
Ikke å avslutte samtalen.
Å åpne den.
Ikke snakk så fort at du rekker mer
Når tiden er knapp, er det fristende å øke tempoet.
Det er sjelden løsningen.
Hvis du må snakke dobbelt så fort for å få plass til pitchen, har du for mye innhold.
Kutt heller.
Rolig tale signaliserer også noe viktig. At du selv vet hva som betyr mest.
Hvis du løper gjennom ti poenger på tretti sekunder, høres det fort ut som du er redd for at noen skal stoppe deg før du kommer til det gode.
Kom til det gode tidligere.
En pitch er ikke en monolog hvis du har tid
I mange situasjoner bør du ikke holde hele pitchen ferdig før den andre får slippe til.
Hvis du snakker med en kunde, er det ofte bedre å stille spørsmål og forstå situasjonen før du presenterer løsningen.
Hvis du pitcher til en investor, kan spørsmålene som kommer underveis være mer interessante enn resten av manuset.
Hvis du pitcher en idé til sjefen, kan responsen etter første minutt fortelle deg hva hen faktisk trenger å høre mer om.
Du trenger derfor ikke alltid se pitchen som en liten tale.
Tenk heller på den som en tydelig inngang til en samtale.
Øv på poengene, ikke bare formuleringene
Det kan være nyttig å øve på en pitch høyt.
Du hører fort hvor setningene blir for lange, hvor du bruker for mye tid og hvor forklaringen blir uklar.
Men ikke pugge hvert ord hvis det gjør deg stiv.
Vit heller hvilke deler du må innom.
Problemet.
Verdien.
Løsningen.
Beviset.
Neste steg.
Da kan du formulere deg naturlig ut fra situasjonen.
Hvis du mister én setning, faller ikke hele pitchen sammen.
Avslutt med noe konkret
En pitch bør som regel ende et sted.
Hva ønsker du at den andre skal gjøre?
Booke et nytt møte?
Teste løsningen?
Investere?
Godkjenne ideen?
Introdusere deg for noen?
Se på materialet du sender?
«Så ja, det er egentlig det vi holder på med.»
er en avslutning.
Den gjør bare ikke særlig mye.
Prøv heller:
«Hvis dette er interessant, vil jeg gjerne vise deg en demo på tjue minutter.»
Eller:
«Det jeg trenger fra dere i dag, er grønt lys til å teste løsningen i én avdeling.»
Eller:
«Vi henter fem millioner kroner nå og ser etter investorer med erfaring fra dette markedet.»
Da vet den andre hva samtalen handler om videre.
Du skal ikke si alt
Det kan føles ubehagelig å holde tilbake informasjon du mener er viktig.
Særlig når du har jobbet lenge med noe.
Men en pitch er ikke stedet der den andre skal lære alt du vet.
Den skal gjøre noen få ting godt nok til at samtalen kan fortsette.
Forstår den andre problemet?
Ser hen verdien?
Tror hen at dere kan få det til?
Vet hen hva du ønsker videre?
Hvis svaret er ja, har pitchen gjort jobben sin.
Resten kan komme etterpå.
Og når du prøver å få noen med deg, holder det ikke alltid at saken er logisk god. Mennesker vurderer også hvem som sier det og hvorfor det betyr noe for dem.
Det er der retorikken kommer inn.
Neste: Hva er etos, patos og logos?
