Du gjør kanskje de riktige tingene i feil rekkefølge

Meldingen dukker opp med jevne mellomrom. Noen har lagt merke til det jeg gjør på LinkedIn, likt tonen, fulgt med en stund, og så kommer spørsmålet. Formuleringen varierer, men kjernen er den samme: Kan du dele oppskriften?

De vil vite hvor ofte jeg publiserte, hva slags innlegg som fungerte, hvordan jeg bygget nettverk og hvilke grep som ga vekst. Det er et helt rimelig spørsmål. Hvis noen har brukt et år på å prøve seg fram, er det fristende å slippe å bruke et år selv.

Det mangler heller ikke på folk som tilbyr den muligheten. Fem grep for å lykkes på LinkedIn. En PDF om hvordan du bygger merkevare på 30 dager. En innholdsplan du kan kopiere. En metode for å få flere kunder. Kjøp annonser her, publiser så ofte, bruk denne strukturen og husk å stille et spørsmål til slutt.

Mye av det virker. Det er kanskje det som gjør dette litt vanskelig.

Aktivitet føles mistenkelig godt

Jeg har gått i denne fella selv. Aktivitet er tilfredsstillende fordi den kan sees. Du kan publisere noe, sende noe, bestille noe, måle noe og se en graf bevege seg. Etter en god arbeidsdag har du noe å peke på og si at dette gjorde jeg.

Det er verre å bruke en tirsdag formiddag på å finne ut hva du egentlig mener. Det blir ingen grønn hake av det.

Kanskje er det derfor vi begynner med det som kommer etterpå. Vi lager nettsiden før vi er sikre på hva den skal gjøre, diskuterer kanalvalg mens det fortsatt er uklart hvem vi trenger å nå, eller ber noen skrive teksten før vi har bestemt hva leseren skal forstå. Når resultatet ikke blir som vi håpet, leter vi etter en bedre metode. En ny nettside, en bedre innholdsplan, mer annonsering eller en skarpere pitch.

Noen ganger er det akkurat det som trengs. En dårlig presentasjon kan bli bedre med en annen struktur. Kanskje er annonsekampanjen satt opp feil, eller nettsiden har tekst som gjør det unødvendig vanskelig å forstå hva virksomheten tilbyr. Jeg lever tross alt delvis av å bry meg om slike ting.

Men metoden blir først ordentlig nyttig når vi vet hvilken jobb den skal gjøre.

Jeg har begynt å tenke på enkelte snarveier som lån med høy rente. Du får oppmerksomheten nå og betaler for den senere. Når annonseringen stopper, forsvinner trafikken. Når publiseringstempoet faller, synker synligheten. Det som først kjentes som vekst, viser seg etter hvert å være noe du må fortsette å produsere bare for å holde på.

Annonser og hyppig publisering er gode verktøy. Men oppmerksomheten du skaffer deg bør få feste i noe. Hvis ikke blir jobben å skaffe seg ny oppmerksomhet igjen og igjen.

Min egen oppskrift virket jo

Her blir argumentet mitt litt mer plagsomt, for jeg har selv brukt en oppskrift med ganske stort hell.

I august 2025 bestemte jeg meg for å publisere på LinkedIn hver dag i ett år.

Det var ikke spesielt sofistikert. Ingen stor innholdsstrategi med bokser og piler. Bare en regel som var enkel nok til at jeg ikke kunne forhandle med den hver morgen: Jeg skulle skrive og publisere noe.

Og det fungerte.

Jeg skrev mer og sluttet å gjøre hver publisering til en liten eksamen. Jeg fikk mengdetrening, prøvde ideer og oppdaget gradvis hvilke temaer jeg stadig kom tilbake til. Ting jeg trodde jeg skulle skrive mye om, viste seg å være mindre interessante. Andre spørsmål begynte å følge meg rundt.

Så jeg kan vanskelig skrive en artikkel om at oppskrifter ikke virker. Min egen gjorde det. Feilen ville vært å tro at regelen kunne gjøre mer enn den gjorde.

Å publisere hver dag ga meg erfaring og et stort råmateriale. Det tvang ideene ut av hodet og inn i møte med andre mennesker, der de kunne få motstand. Mye av retningen jeg har i dag ble tydeligere fordi jeg begynte før jeg hadde den ferdig.

Etter hvert forandret likevel jobben seg. Det var ikke lenger særlig interessant å bevise at jeg kunne møte opp dagen etter også. Jeg måtte begynne å spørre hva all denne aktiviteten skulle bygge.

Noen ganger trenger du handling for å finne retningen. Du lærer ikke å skrive ved å vente til du har funnet stemmen din, like lite som du lærer å svømme ved å lese ferdig teorien på land. En metode kan få deg i bevegelse og gi erfaring du ikke kunne tenkt deg fram til. Men på et tidspunkt må erfaringen få lov til å endre det du gjør.

Hvis ikke har metoden blitt en vane.

Da planen var tydeligere enn poenget

For noen måneder siden satt jeg i et møterom med et firma som hadde brukt mye tid og penger på å bli mer synlige. De hadde folk som produserte innhold, planer for kanalene sine, kampanjer og tall som stort sett pekte riktig vei.

Likevel satt de der med en følelse av at det ikke monnet slik de hadde håpet.

De hadde gjort mye riktig. Dette var ikke historien om en virksomhet som hadde kastet penger etter en tilfeldig konsulent og fått en mappe med stockbilder tilbake. Det var jobbet ordentlig, og aktiviteten hadde gitt resultater som kunne måles.

Det ble vanskeligere da samtalen flyttet seg fra hva de gjorde til hva alt sammen skulle gjøre tydelig. Hva skulle en kunde forstå om dem etter å ha fulgt med en stund? Hva ønsket de å være kjent for? Hvilken tanke skulle gå igjen fra nettsiden til et kundemøte og videre til det folk fortalte om dem etterpå?

Svarene var mindre tydelige enn planene.

Det er en ubehagelig situasjon, fordi løsningen ikke nødvendigvis er å jobbe mer. Du kan produsere dobbelt så mye innhold og ende med å gjøre uklarheten dobbelt så synlig.

Jeg møter varianter av det samme andre steder. En forsker kommer med 28 slides og spør hvilke som bør kuttes, mens det vanskeligste spørsmålet fortsatt er hva publikum skal forstå når presentasjonen er ferdig. Det samme skjer når en leder vil ha hjelp til å formulere en endring før det er avklart hva medarbeiderne blir bedt om å gjøre annerledes, eller når en bedrift vil bli mer synlig uten å kunne si særlig presist hva den ønsker å bli synlig for.

Det er lett å gå rett på teksten, presentasjonen eller kanalen. Det er jo der problemet ser ut til å være.

Noen ganger har ordene fått skylden litt for tidlig.

Det som skjer før metoden

Alt trenger ikke være ferdigtenkt før du gjør noe. Min egen publisering er et ganske godt argument mot det. Du kan tenke deg fast også. Strategiarbeid har sin egen variant av prokrastinering, med dyrere kaffe og flere post it lapper.

Det nyttige spørsmålet er hva du prøver å løse.

Hvis du vil publisere oftere fordi du trenger mengdetrening, er en publiseringsplan glimrende. Finner ikke folk virksomheten din, kan annonsering hjelpe. Skjønner ikke kundene tilbudet før de forlater nettsiden, bør du trolig gjøre noe med teksten.

Men hvis ingen i rommet klarer å si hva virksomheten ønsker å være kjent for, vil ikke en innholdskalender finne svaret.

Før spørsmålet om hvor ofte du skal publisere blir interessant, trenger du en anelse om hva publiseringen skal bygge over tid. Det samme gjelder kanalvalg. Hvem prøver du å nå, og hvorfor skal de bruke oppmerksomheten sin på deg? Først da blir det virkelig interessant å finpusse formuleringene.

Det kan høres langsomt ut, men jeg har vært i nok møter der ti mennesker diskuterer ordvalg til å vite hvor mye tid man kan bruke på å løse et problem som befinner seg et annet sted. Skal det hete «bærekraftig», «grønn», «fremtidsrettet» eller «ansvarlig»? Det er et viktig spørsmål i seg selv. Men hvis ingen har bestemt hvilken forskjell virksomheten prøver å beskrive, er synonymordboka et ganske stusslig strategiverktøy.

Nå kan vi produsere før vi har tenkt

AI har gjort denne rekkefølgen enda mer interessant. Det har aldri vært enklere å hoppe rett til produksjon. Du kan be om 30 LinkedIn-innlegg, en innholdsstrategi, fem versjoner av nettsiden, et manus til presentasjonen og en måned med nyhetsbrev før kaffen har rukket å bli kald.

Mye av det kan også bli godt skrevet.

Da det var tidkrevende å produsere tekst, lå det i det minste litt friksjon mellom en vag idé og 40 sider med innhold. Nå kan vi formulere før vi har bestemt oss. Uklarheten kommer ikke lenger nødvendigvis ut som dårlig tekst. Den kan komme ut som svært velformulert tekst.

Det gjør det lettere å forveksle språklig kvalitet med tankekvalitet.

Jeg bruker AI selv til å undersøke argumenter, sortere materiale, finne alternative formuleringer og oppdage ting jeg har oversett. Men en bedre formulering hjelper lite hvis jeg fortsatt ikke vet hva formuleringen skal være bedre til.

Det er den gamle utfordringen med et mye raskere verktøy.

Så hva er oppskriften?

Når noen spør meg hvordan jeg har gjort det på LinkedIn, kan jeg selvfølgelig svare. Jeg kan fortelle hvor ofte jeg publiserte, hvilke innlegg som fikk mest oppmerksomhet, hvordan jeg arbeider med åpninger, hva jeg har lært om kommentarer og nettverk, og hva jeg ville gjort annerledes hvis jeg startet på nytt. Det finnes håndverk her. Noe kan kopieres, og mye kan læres.

Men det er ikke lenger der jeg ville begynt.

Jeg vil heller vite hva du prøver å bli kjent for, og hva du har sett eller erfart som er verdt andres tid. Hvis flere begynner å høre på deg, hva håper du at de sitter igjen med?

Det er vanskeligere spørsmål enn hvor mange ganger i uka du bør publisere. Svarene er heller ikke like lette å låne av noen andre.

Først når de begynner å bli tydelige, synes jeg oppskriften blir interessant.